🍏 Рекламное или SEO продвижение в SERP, что выбрать

• Цифры поисковой выдачи
• За и против SEO
• За и против Рекламы
• Зачем бизнесу SEO
• Как связано SEO и цена рекламы
• За деньги нельзя охватить 100% доверяющих рекламе
• У рекламы и органики аудитории мало пересекаются
• Семантическое ядро
• Видимость сайта
• Чек-лист
• Из чужих кейсов

Всегда перед более-менее существенной покупкой – и частное лицо, и юридическое, и государственное – даже если знает у кого и по какой цене будет покупать, даже если по тендеру – заходит в поиск одним глазком глянуть поставщиков и их цены. Чтобы утвердится в выборе, а может и поменять его.

Реклама в поиске выше бесплатной выдачи, она дешевле в моменте и быстрее даст покупателя, но не охватит 100% целевой аудитории. SEO долго и низковероятно, но уж если в ТОП-3, то охватит аудитории 100%.

Подчеркну, покупающей сейчас в данный момент ваш товар у кого-то аудитории.

120% аудитории всех бизнесов – сами покупатели + все их советчики, вводят слова в маленькое поле поисковика перед покупокой и для дать совет. Будь то бренд типа «21 век» чтобы не вводить адрес сайта или «отзывы на что-то в ютуб» чтобы зайти в сам ютуб.

Охваты – не клики, клики – не лиды, лиды – не покупатели.

Кстати 50% посещений поиска обходятся без клика – надо надеятся, это информационники навигационники погодники, а уж по коммерческим товарникам услугникам точно кликают все спросившие. Надеемся, так как данные о поведении в СЕРПСЕРП (выдача, поисковая выдача, SERP, страница поиска, результаты поиска, страница результатов поиска, Search Engine Results Page, Results Page) — это то, что поисковая система показывает пользователю в ответ на ввод им поискового запроса – страница со ссылками-сниппетами на станицы в интернете с информацией предположительно релевантной запросу пользователя – текстового, голосового, загруженной фото. Подробнее не очень-то наши и не очень-то сегментированы в русских переводах. Ну сказал Гугл, 50% сессий не завершается кликом, как это относится к «эвакуатор минск быстро».

Да, поисковикиПоисковики (обоих поисковиков) — это подразумеваются Гугл и Яндекс вместе, т.к. представляют целостный коммерческий интерес в плане охвата целевой аудитории в Беларуси 72% и 28%. По одиночке они не охватывают всей ЦА. Часто Гугл упоминается как «поисковик», Яндекс и другие – по своим именам. всех собрали. Вчера ролик в прайм-тайм, сегодня – пятачок под окошком ввода пользователем запроса. Но …

«Пятачок – пространство перед воротами, из которого можно совершить голевой бросок. Эта часть площадки является стратегически важной для обеих команд. Цель защитника – оттеснить противника от своих ворот и не дать тому сделать бросок.»

Цифры поисковой выдачи

Поисковые сервисы отвечают на вопросы людей и этим собрали у своих экранов всех покупателей для рекламы им товаров. Около 5 секунд люди контактируют с тем, что показал поисковик – это и есть время и место предпринимателю заинтересовать покупателя.

Почти 100% покупателей юр и физ лиц перед более-менее существенной покупкой с мобильных телефонов (70% целевой аудитории) и компьютеров 30% входят в поисковые сервисы Гугл 70% и Яндекс 30% в Беларуси и задают вопросы о товарах и получают ответ в виде ссылок на полезные страницы сайтов. Ссылки показываются блоками: сверху платная реклама A 5-ти товаров в Галерее и B 4-х ссылок Контекстной рекламы, потом C одна-три бесплатных ссылок и D ссылки сервисов самих поисковых систем.

Около 60% покупателей, не получив ответ на экране сразу, нажимают предложенные ссылки: 50% кликают на товарную галерею, 30% на 1-ю рекламную ссылку, 15% на вторую, 7% на третью, почти также 30%, 15% и 7% кликов на бесплатные ссылки сайтов. На другие E ссылки, хотя их предлагается тысячи-тысяч – покупатели уже не нажимают, на 2ю страницу результатов поиска не переходят.

Продавцы стремятся попасть в места, которые люди смотрят и видят – ABCD. SEO продвигает сайт продавца на бесплатные местаОрганика (органическая выдача, органический поиск, бесплатная выдача, бесплатные места, бесплатный поиск, место в выдаче, замер мест, снятие позиций, съём позиций, проверка позиций, мониторинг позиций, мониторинг мест) — это часть поисковой выдачи с бесплатными не рекламными результатами, формируемая поисковиками на основе оценки релевантности страниц и сайтов данному запросу пользователя (ключевой фразе) – собственно, генетическая суть поисковиков. Место в выдаче – это тут. поиска CDE. Реклама на – AB.

*) цифры примерные и зависят от поисковых систем, товаров, регионов, вопросов от пользователей.

За и против SEO

Цель SEO: повысить видимость сайта в поисковой выдаче для своих потенциальных покупателей, включая блоки Карт, Фото, Видео и прочих. Идеал – все потенциальные покупатели вас видят, как бы что они не спросили – поисковик показал вас на экране, а не ниже экрана. Подразумевается, что если видят, то и кликают, переходят на сайт и все становятся покупателями – хотя это и не так.

Методы: оценка почему чужие сайты стоят на желанном вами месте, предположить какие изменения полезны, воплотить их, понять отзывчивость поисковика и выработать корректирующие действия, повторять цикл до успеха.

Сроки: время воплощения идей + время отзывчивости поисковика, которое сегодня исчисляется часами и днями – зависит от его интереса к вам вчера, т.е. с каждым днём быстрее.

Цена за результат: не менее затраченной конкурентом суммы за это, интересующее нами место. Было бы странно, если бы Бела-Кола получила рынок Кока-Колы, затратив на это меньше.

Другие подходы формирования бюджетов как во всех сферах: на авось, подешевле, подороже, до результата.

Минусы: дольше рекламы, не гарантирован результат, не дёшево.

Плюсы: дешевле рекламы на длинной дистанции, никто не «скликивает» – и нечего и это повысит ваш рейтинг, ТОП-3 бесплатный охватывает 100% ЦА, платный – 20% или количество конкурентов разделить на 4 рекламных места.

За и против Рекламы

Срок: 1 день.

Цена: клик от 1 коп. до 200 дол. от запроса и страны. Пример из свеженького, февр 2023: «ремонт телевизора» в Москве в Яндекс – 50 дол./клик.

Минусы:

• Скликивают бюджет непонятно кто. Поговаривают в Яндексе Россия на начало 2023 года чуть ли не половина трафика роботы накрутчики поведенческих, ну и в Беларусь получается залетают – у клиента прямые из России зашкаливают.
• В Гугле по собственным оценкам пару лет назад наблюдалось, что 30% кликов в рекламном ТОПе это не целевая аудитория. Но чтобы охватить ЦА это надо потерпеть. Более именитые коллеги говаривали «Знаю что половина в трубу, только не знаю какая» - так нам уж чего.
• По AIMDA среди интересующихся сейчас товаром, только малая часть находится на последней стадии – действия, они и конвертируются на сайтах в покупателей, остальные интересующиеся – находятся так далеко до принятия решения и желания оплатить, что просто скликивают бюджет.
• По факту Цена клика не так показательна, как цена лида от рекламы – а тут могут быть разочарования. Прошлогоднее 2022 по Москве цена 1 лида по септикам $200, по заборам – около $150. И какая разница что стоил клик, какой охват получен.

Зачем бизнесу SEO

Почему же тогда бизнесы стремятся в бесплатную выдачу и тратятся на SEO? Тому 6 причин:

• без SEO реклама существенно дороже, а в ряде случаев и не возможна;
• SEO достигает покупателей, которых не может достичь реклама ни за какую цену;
• у первых бесплатных мест такой же CTR, как у первых рекламных;
• покупатели из SEO по итогу дешевле;
• SEO даёт покупателя, когда реклама останавливается или запрещается;
• попавши в ТОП, сайт и без расходов годы остаётесь высоко.

В итоге, обычно используют и рекламу, и SEO вместе. При нормальной рекламе бизнес:

• получает клиентов сразу,
• начинает вкладываться в поисковое продвижение и расширяет аудиторию,
• реклама дешевеет и возвращает инвестиции в SEO.

Важно уточнить. Поисковая выдача, показываемая человеку на запрос состоит из множества блоков. Выше упомянуты рекламный блок (товарная галерея и контекстная реклама) и блока бесплатной органической выдачи, продолжающийся на десятки страниц вниз.

Однако на 1й странице выдачи, а дальше люди не ходят, присутствуют блоки Карты, Фото, Видео Нулевое место, Вопросы-ответы и прочие. Их создали отвлекать людей в свои сервисы и чтобы человек получал ответы без захода на … сайты в рекламных и органических блоках.

Поэтому фирмы направляют усилия быть в них и тоже на 1-х местах.

Как связано SEO и цена рекламы

Клик на ссылку «не достаточно релевантной» страницы в разы дороже и не допускается на 1 рекламное место. Поэтому очень часто фирма одновременно в обоих ТОПах – потраченное на SEO возвращается ценой рекламы.

Проверено. И даже анекдотично: Гугл не пускал на 1е рекламное место, указывая в кабинете, что посадочнаяПосадочная страница (посадочная, целевая страница, лендинг, лендинг-пейдж, одностаничный сайт, лэндинг, landing page) — это в интернет-маркетинге страница получающая входящий трафик, чаще рекламный, специально созданная или доработанная для стимулирования пользователя совершить конверсионные действия – купить, заказать, позвонить, оставить данные для последующих контактов. не релевантна. Забавно, что она стояла №1 в органике.

За деньги нельзя охватить 100% доверяющих рекламе

Не даёт поисковик, иначе 3 фирмы займут верх навечно, не дав другим шансов на бизнес. Загляните в отчёт своей рекламной системы – сколько им не плати за 1е место 24/7 по всем мыслимым запросам, более 60% охвата вам не дают.

К слову, в поисковом ТОП-1 вы видны 100%-м покупателей 24/7 годами.

У рекламы и органики аудитории мало пересекаются

Треть покупателей «не доверяет» рекламе и никогда её не нажмёт – поэтому поисковики стремятся уменьшить пометку «Реклама». База недоверия «жулики» – ведь это жирующие обманщики коммерсанты и только за деньги их Гугл пускает, а ниже честные не жирующие фирмы, которых уважает сам Гугл.

Треть наоборот – жмёт только на рекламу и «доверят» только ей, а заодно жмёт 1й бесплатный сниппетСниппет (snippet, ссылки-сниппеты) — это с англ. «фрагмент», вероятно фрагмент сайта, маленький информационный блок об интернет-странице со ссылкой на неё, т.е. чего ожидать после клика. Включает заголовок, описание и иное полезное. Поисковики бывает ставят звёзды, цены и рейтинги, фото и видео. как самый вкусный. База доверия «живые раз платят» – они подумали прежде, чем тратить деньги, и юридически существующие – есть с кого спросить. А эти внизу или Гугл старого мусора натянул или мошенники его обманули, чтобы нас заманить.

Треть – не различают рекламную и бесплатную выдачу, а смотрят сниппет на «вкусность».

Это по степени доверия. А вот степени внимания. Человек находится в СЕРП считанные секунды и посещает несколько сайтов за сессию. Вероятно в Яндексе в два-три раза больше сайтов из-за большего использования десктопов и открытия ссылок в новых вкладках.

Цифры поведения в выдачи Гугла говорят, что первые 3 места в рекламе, и три в бесплатной выдаче показывают одинаковые CTR. Грубо 30%, 15% и 7% соответственно.

Ну, конечно это зависит от тысячи факторов формирования самой выдачи – страна, запрос, колдунщики-виджеты и пр. и т.д. Речь лишь про порядок цифр.

Семантическое ядро

Это тысячи фраз, котрые спрашивают пользователи поиска чтобы найти 1 товар. Используется для настройки рекламы и сайта под продвижение по эти запросам в органике.

Источники для сбора фраз и их частотности когда ваш сайт:

• стоит далее 10 места, вкл. новый – это контекстная реклама,
• стоит на 1-10 местах – это маркетинговые инструменты поисковиков Гугл-Сеарш-Консоль и Яндекс-Вэбмастер.

Иной сбор, дорогой работой и не точный от источника. Сколько будут «примерно 10» умножить на «примерно 10»? Это будет Вордстат и Гугл Кей планер.

Видимость сайта

Сегодня мы не мониторим видимость сайта в базовом пакете услуг из-за непрактичности – кроме красивых графиков пользы не получено. Не используем и сервисы из-за неточности.

Неточность сервисов связана с методикой расчета: используются запросы, по которым сайт засветился в ТОП-50, а не запросов нашей целевой аудитории, проводится огульно, а не по группам наших товаров, без учёта долей поисковиков на нашем товарном рынке. Например, сайт был ТОП только по одному запросу «котёл» на 1м месте – видимость равна 100%. Мы написали статью, использовав слово «рыба» и оно попало в ТОП на 30е место. Оба запроса одинаковой частотности. Теперь наша видимость стала 50%. Но рыбу то мы не продаём, а значит видимость у целевой аудитории не изменилась.

Дороговизну ручного способа расчета видимости вызывает потребность в широком семантическом ядре, охватывающем как минимум 70% ёмкости целевой аудитории.

Чек-лист

Чек-лист – это набор правильных вещей, которые часто не сделаны на сайте. Их поправка – правила хорошего тона, когда-то это надо будет править,, да, они помогают, но ТОП не гарантируют.

ТОП

ТОП органической бесплатной поисковой выдачи – это способный продавать сайт и отработанные слабые стороны конкурентов.

Свот – это найти, в чём жигули лучше феррари – и сделать его может тот, кто хорошо знает обоих, а не только феррари.

Рекомендации: фоткайте товары и видео о товаре, пишите авторитетно статьи на основе опыта, собирайте и микроразмечайте отзывы.

Из чужих кейсов

«60% запросов вывели в ТОП-10» – каких запросов. «В 2 раза вырос поисковый трафик» - с нуля.

«Много тех-оптимизировали – трафик аж 10 чел/день. «Прогноз трафика на 120% достигли» – кто и как его прогнозировал, прогноз стоит дороже SEO. «У вас вырастут продажи» - с каких пор художник рекламного плаката отвечал за продажи с этого плаката, SEO трафик, а трафик далеко не продажи.

Автор Юрий Бедулин